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Propaganda - Edward Bernays

23 Août 2009 , Rédigé par Antoine Minjoulat-Rey Publié dans #Divers

 

Propaganda – Edward Bernays


Mon dernier article faisait référence à « 1984 », l’œuvre de George Orwell. Dans ce livre, la propagande joue un rôle déterminant. Je me suis donc intéresser à la chose et j’ai ainsi découvert « Propagande, Comment manipuler l’opinion en démocratie » d’Edward Bernays. Dans un premier temps je vais décrire l’auteur, puis réaliser un résumé de son livre.

 

I-                    Qui est Edward Bernays ?

 

 

 

 

 

 

Edward Bernays voit le jour à New-York en 1891, et meurt un siècle plus tard à 103 ans aux Etats-Unis (à Cambridge). Il est sans aucun doute l’un des hommes les plus influents du XXème siècle. Le nom est peu connu du grand public, mais il a pourtant conseillé de nombreux hommes politiques et de nombreuses multinationales telles que Philip Morris, Procter & Gamble, United Fruit...

 

Son domaine d’expertise ? Les relations publiques, ou, comme il aime le dire lui-même « Expert en propagande ». Il ouvre son agence de relations publiques en 1919 à New-York. A ses clients, Bernays propose une méthode basée sur la psychologie des foules (utilisant ainsi le travail de S. Freud et de G. Le Bon). Il est intéressant de préciser que Freud n’était autre que l’oncle de Bernays, peut-on y voir une marque du destin ? Dans les années 1930 est publié « Propaganda », un livre décrivant des techniques de propagande et leurs utilités.

 

L’un de ses plus grand succès est peut-être une campagne menée pour American Tobacco (géant du tabac américain). A l’époque, le tabac était généralement réservé aux hommes. Pour augmenter les ventes de son client, il cherche à convaincre le peuple américain que les femmes ont non seulement le droit de fumer, mais surtout le désir de le faire. Comme on peut le voir aujourd’hui, sa campagne est plus que couronnée de succès. Pour réussir à changer la perception du public, il utilisa des concepts énoncés dans son livre « Propaganda ». On peut notamment citer: « Si vous pouvez influencer les leaders d’un groupe, avec ou sans leur consentement conscient, alors il devient très facile d’amener tout le groupe à se rallier à votre cause ».


Dans les années 1920-30, il favorise l’élection du président américain Coolidge (30eme président américain de 1923-1929 avec deux mandats). Son champ d’action est immense, et ne s’arête donc pas au territoire américain. 1951 signe le véritable succès pour Edward Bernays. Avec l’accord de la C.I.A, il va lancer une énorme campagne de désinformation contre Arbenz Guzman, nouveau président du Guatemala.  Pourquoi ? A l’époque, le Guatemala était la réserve de bananes pour Fruit United. Or le nouveau président Guzman décide de mener une réforme foncière, faisant ainsi le malheur de la compagnie américaine. Cette dernière engage Bernays pour renverser le président guatémaltèque, ce qui se produisit en 1954.

 

J’espère que vous commencez à comprendre qui est le personnage. Afin de mieux vous faire comprendre son système de relations publiques, voici un résumé de son livre « Propagande, comment manipuler l’opinion en démocratie ».

 

II-                  Résumé de  « Propaganda, Comment manipuler l’opinion en démocratie »

 

 

http://multimedia.fnac.com/multimedia/images_produits/ZoomPE/2/1/0/9782355220012.jpg

 

 

 

« Propaganda » (titre original) est publié en 1928 par Edward L. Bernays. Le livre est divisé en onze chapitres. On peut diviser le livre en trois grandes parties ; la première définit les termes « propagande », « relations publiques » ; la seconde émet des propositions quant à l’utilisation de la propagande dans divers domaines ; enfin, la dernière partie, (le dernier chapitre pour être exact) permet de connaitre les mécanismes de la propagande.

Bernays définit le but de son livre avec les mots suivants : (en anglais)

« It is the purpose of this book to explain the structure of the mechanism which controls the public mind, and to tell how it is manipulated by the special pleader who seeks to create public acceptance for a particular idea or commodity. It will attempt at the same time to find the due place in the modern democratic scheme for this new propaganda and to suggest its gradually evolving code of ethics and practice. »

Ce qui peut être traduit par : « Ce livre a pour but d’expliquer le fonctionnement des mécanismes qui contrôlent l’esprit des foules, et d’expliquer comment manipulent les  personnes cherchant à faire accepter une idée ou une habitude au public. On cherchera également où appliquer cette nouvelle propagande dans le monde actuel et de suggérer l’évolution de cette dernière au niveau de l’éthique et de la pratique. »

 

Nous allons maintenant procéder à un résumé par chapitre, assez court, afin d’exposer les idées majeures de Bernays. Ayant lu « Propaganda » en anglais, il se peutque la traduction des chapitres ne soit pas parfaite. C’est pour cette raison que le titre anglais est écrit à la suite en italique.

 

 

Chapitre 1 : Organiser le chaos – Organizing Chaos


“The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country.”


Dans ce premier chapitre Bernays œuvre à démontrer que chaque jour l’être humain est soumis à une puissance extérieure invisible. (Remarques : on parle ici bien évidemment d’une puissance humaine J ). Il est intéressant de comprendre comment ces mécanismes fonctionnent, pourquoi une foule d’individus suivent-ils une mode vestimentaire ? Pourquoi une foule va préférer manger du bacon et non plus du jambon ?

Chaque individu appartient à un groupe. Cela peut-être toute sorte de groupe comme l’indique Bernays en citant un grand nombre d’associations dans ce premier chapitre (militants Greenpeace, club d’échecs local, club de lecture, club de natation, anciens militaires..).  Pour reprendre le titre du chapitre, le chaos peut être organisé en groupes, ou en associations. L’importance de ces groupes est primordiale pour mener une campagne de propagande efficace. Un leader d’un groupe a une influence considérable sur ses membres. N’est t’il pas plus simple de convaincre une personne de manger du bacon plutôt que cent ?

 

 Chapitre 2: La nouvelle propagande – The new propaganda


Edward Bernays met un point d’honneur à réhabiliter le terme “Propagande”. Ce mot a en effet une connotation négative et est très souvent associé aux régimes totalitaires (l’Allemagne sous Hitler, la Russie sous Staline…).  Il décrit donc sa nouvelle propagande, son utilité, son efficacité, son éthique. 

Ce chapitre est surement le plus intéressant du livre afin de bien comprendre ce qu’est la propagande pour l’auteur : la propagande est un outil qui sert à assouvir les désirs de la foule. Ces désirs sont généralement inavoués (on retrouve ici l’inspiration Freudienne).

 

 

 

Chapitre 3 : Les nouveaux utilisateurs de propagande – The new propagandists


Après avoir définit la nouvelle propagande, il est intéressant de savoir qui en use. Les personnes sont variées mais ont toujours la même caractéristique : elles ont besoin de changer les mentalités des gens et cela doit rester invisible. Pourquoi ? Pour l’argent (par exemple les entreprises), pour le pouvoir (le président et les sénateurs), pour une noble cause (association humanitaire contre l’hépatite par exemple), ou tout simplement pour avoir de l’influence. Toutes ces personnes usent de la nouvelle propagande mais doivent toujours suivre des règles éthiques qui sont en accord avec les mœurs. Si elles ne le font pas, leur campagne pourrait bien se retourner contre eux, notamment au travers d’une contre-propagande.

 

La propagande est notamment fortement utilisée par les designers vestimentaires. Au travers d’actions diverses (par exemple : défilé à Paris avec des célébrités américaines, ouverture d’un centre de mode où les nouveaux directeurs porteront la dernière création, cérémonie de remises de prix à des acteurs…), les designers cherchent à faire admettre une idée, une nouvelle mode. Comme on l’a expliqué dans le chapitre deux, il est toujours plus facile de modifier l’opinion d’une personne plutôt que d’une centaine. Il n’est même parfois pas utile de modifier le comportement de ce leader.

A cause de ces nombreux procédés, il est souvent judicieux de laisser conduire la campagne par un spécialiste de la propagande. Ces spécialistes sont nommés des spécialistes en relation publique. Ils sont généralement des conseillers extérieurs à l’entreprise mais peuvent aussi opérer de l’intérieur.

 

Chapitre 4 : La psychologie des foules – The psychology of public relations


D’après certaines études il apparaît que la foule a des caractéristiques mentales qu’un individu. La foule a donc sa propre psychologie, et est  donc motivée par des sentiments, des besoins et des pulsions propres. Sachant cela, n’est il pas possible de contrôler la foule sans qu’elle le sache au travers de diverses impulsions ?

« Human desires are the steam which makes the social machine work », ce qui veut dire que les désirs humains est la vapeur qui fait fonctionner la machine sociale. La compréhension de ces désirs est donc primordiale pour les propagandistes.

 

 

http://www.cefil.insee.fr/g2.php/gallery/main.php?g2_view=core.DownloadItem&g2_itemId=1172&g2_serialNumber=2

 

 

 

  Ce chapitre marque la fin de la première partie où l’auteur à chercher à expliquer le rôle joué par la propagande dans le monde moderne, les méthodes utilisées, les personnes qui l’utilisent et son efficacité.  

   La deuxième partie commence donc, (moins intéressante au niveau théorique) et présente la propagande dans divers milieux.


Chapitre 5 : Le monde des affaires et le public – Business and Public


Les relations entre les entreprises et le public ne peuvent fonctionner que s’il s’agit une relation de « give and take » (les entreprises doivent à la fois vendre et satisfaire les clients). Le conseiller en relations publiques (ou le propagandiste) doit toujours conserver ces deux objectifs à l’esprit. L’auteur, au travers d’exemples, de conseils, décrit comment fonctionne la propagande dans les entreprises. 

Bernays définit le travail du conseiller en relations publiques en deux axes : une interprétation continue (de la population) et une dramatisation des évènements par une mise en valeur de ces derniers. De cette façon il saura comprendre la foule et grâce à des évènements crées par lui-même, modifier le comportement de cette dernière.

 


 

 

http://www.vam.ac.uk/vastatic/microsites/giveandtake/images/g&t_big.gif

 

 

Une des raisons pour laquelle les conseillers en relations extérieurs ne font généralement pas partie de l’entreprise est que l’approche directe du problème ne doit pas directe. En effet la propagande est souvent composée d’actions ne touchant pas directement l’entreprise, mais plutôt d’autres cercles (Rappelez-vous les designers : ils n’ont pas d’intérêt direct à remettre des prix à des acteurs, sauf que… ils portent leurs créations !). Le ratio utilité/dépense peut par conséquent être difficile à comprendre pour un directeur de société.

L’opinion publique est critique pour une société, elle ne peut pas se permettre de perdre ce soutien. « It matters not how much capital you have, how fair the rates may be, how favorable the conditions of service, if you haven’t behind you a sympathetic opinion, you are bound to fail ». Samuel Insull

 

En conclusion de ce chapitre (le plus long de l’ouvrage, ce qui souligne bien son importance), Bernays déclare (je cite) que les entreprises doivent constamment prendre le pouls du public. Elle doit comprendre les changements d’état d’esprit du publique et être prêt à s’adapter aux changements d’opinions.

 

Chapitre 6 : La propagande et les meneurs politiques – Propaganda and Political leadership


Le second champ d’action pour les propagandistes (si ce n’est pas le premier) est la politique. Il est important pour les politiciens de créer des situations favorables à leur programme pour que l’opinion publique accepte ce programme.  Bernays fait remarquer qu’à l’époque le système de propagande du gouvernement était déplorable et bien inférieur à celui des entreprises.

 

Anecdote : On peut ici faire le rapprochement avec des évènements plus récents. La seconde guerre du golf a été déclenchée par une présomption d’armes de destruction massive en Irak. Cette présomption s’est rapidement transformée en certitudes. Mais aujourd’hui tout le monde se demande : où sont donc ces armes de destruction massive ? Edward Bernays aurait été fier du directeur des relations publiques américaines !

 

L’un des outils du propagandiste est le sentiment. Il est plus facile de modifier l’opinion publique en jouant sur les sentiments plutôt que de jouer sur le bon sens, notamment en politique. Il faut toutefois faire attention à utiliser les sentiments de façon sensée…

 

Chapitre 7 : Les activités féminines et la propagande- Women’s activites and propaganda


Dans les années 1920-1930 la vague féministe déferlait sur les Etats-Unis. Il est donc normal de voir un chapitre consacré à l’utilisation de la nouvelle propagande par ces dernières. Les femmes forment un groupe soudé et à l’époque était en quête de reconnaissance. Pour atteindre cette reconnaissance, il a fallu convaincre les hommes qu’elles étaient aussi capables qu’eux. Pourquoi ne pas utiliser la propagande ? Ainsi s’en suit comme les deux derniers chapitres une description de diverses actions ou recommandations de campagne pour soutenir la lutte des femmes.

 

Chapitre 8 : La propagande et l’éducation – Propaganda and education


L’éducation manque cruellement d’experts en propagande, et Bernays cherche des applications à sa science. Et ces applications sont impressionnantes. Il n’est pas utile d’entrer en détails dans ce chapitre puisque la trame est la même que les quatre chapitres précédents : l’éducation est encore un lieu qui nécessiterait une meilleure propagande notamment pour permettre une plus grande reconnaissance des collèges, lycées et facultés.

 Les enseignants ne sont en effet pas entrainés à communiquer vers l’extérieur, seulement envers leurs élèves. De nombreuses recherches académiques restent ainsi sous la poussière.

 

Chapitre 9 : La propagande appliquée aux activités sociales – Propaganda in social service


Dans ce chapitre l’auteur présente des applications possibles de la propagande aux activités sociales. Par leur nature même : le volontariat, les organismes sociaux ont besoin de recruter de nouveaux membres, de recevoir des dons ; c'est-à-dire avoir une très grande visibilité chez le public. Prenons l’exemple des églises, il est devenu courant d’organiser des collectes de dons par différents moyens tels que les affiches, les discours, la télévision…

L’auteur profite de ce chapitre pour parler de l’inertie, qu’il considère comme le plus grand ennemi du changement. Un propagandiste se doit donc de lutter contre l’inertie en provoquant des évènements et en les mettant en valeur.

 

Chapitre 10 : Art et science – Art and science


Le dernier chapitre de la deuxième partie. L’art et la science ont besoin de reconnaissance pour continuer à attirer les foules. Chez les artistes c’est la minorité qui dirige les opérations (regardons par exemple l’influence d’un Leonardo Da Vinci.) Il n’est pas nécessaire de développer les idées ici car le lien avec les idées énoncées précédemment.

 

   Fin de la deuxième partie, j’espère que vous pouvez comprendre l’importance de la propagande maintenant, et surtout qu’elle est présente dans tous les aspects de notre vie. En tout cas, je l’ai compris, sommes-nous que des moutons suivant un leader caché ?

  Vous vous demandez peut-être encore comment cela fonctionne vraiment ? Pas de panique, il reste encore un chapitre, et celui-là est consacré aux mécanismes de la propagande.

 

Chapitre 11 : Les mécanismes de la propagande – The mechanics of propaganda


Cette dernière partie est consacrée à l’aspect technique ou pratique de la propagande. Les moyens utilisés par les propagandistes sont nombreux. Bernays décrit ces derniers en émettant des réserves sur la télévision (c’était la nouveauté de l’époque ;-)). A part la télévision on peut citer les journaux, les défilés, la radio, les discours, les affiches dans les rues, les tracts, le téléphone… pour résumer, tout ce qui a un potentiel « marketing ».

Tous ces outils sont en perpétuelle évolution, le propagandiste doit toujours s’adapter à son temps sous peine de ne pas bien véhiculer son message. La technologie change rapidement, et les mécaniques propagandistes également. Regardez aujourd’hui Internet, c’est sans aucun doute l’un des moyens de propagande le plus important. Je n’ai pas besoin de vous décrire le fonctionnement de Youtube, des blogs, des buzzs… Vous connaissez surement ça sur le bout des doigts !

 

 

http://crdp.ac-dijon.fr/IMG/gif_television.gif

 

Pour revenir au livre, Bernays cite comme exemple l’évolution des journaux imprimés et les moyens de les utiliser. Ce chapitre est relativement intéressant car nous ne sommes plus en 1930, mais il est tout de même impressionnant de voir que Bernays était également un visionnaire… Je vous laisse le découvrir par vous-même en lisant le livre.

 

III-                Conclusion


Ce livre est d’une grande valeur pédagogique. Il n’est malheureusement pas très facile à lire mais décrit de façon précise les bases du marketing moderne. Il me semble que ce livre est à lire pour toutes personnes voulant un peu mieux comprendre le monde moderne, et surtout le fonctionnement du marketing moderne (marketing direct, marketing de masse…).

L’article est assez long, mais le livre est très consistant et il a été difficile d’en faire sortir les éléments principaux. J’espère toutefois réussit à le faire, et de toute façon j'ai pris beaucoup de plaisir à l'écrire.

 

IV-               Où trouver le livre ?


Si vous êtes arrivés jusqu’ici c’est que vous devez être très intéressés. J’ai donc une bonne nouvelle pour vous, le livre ayant été écrit en 1928… il n’y a plus de droit d’auteur ! Vous pouvez donc trouver une version PDF gratuite et légale sur le web.

Par exemple ici : link

Pour trouver la version reliée (c’est toujours plus beau et facile à lire), je vous conseille Amazon : http://www.amazon.fr/Propaganda-Comment-manipuler-lopinion-d%C3%A9mocratie/dp/2355220018)

 

 

Antoine

 

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Microsoft Technical Support 24/04/2014 13:13

Thank you so much for sharing this interesting article. He opened his public relations agency in 1919 in New York. In my opinion he is remembered for all wrong reasons. One of his greatest successes was the campaign to promote American tobacco.

Margaux 04/04/2014 10:18

Bien éclairant, merci

Edward 02/03/2014 15:00

Bernays ne peut vouloir réhabiliter le terme de propagande à cause de sa connotation totalitaire stalinienne et hitlérienne, puisque le livre a été écrit bien avant ces régimes, en 1928

Gregory 15/11/2011 03:26


Les deux liens que tu as inclus dans ton article sont morts...mais c'est le plus gros défaut que je puisse trouver. L'article est vraiment prenant et très compréhensible, ça donne clairement envie
d'en savoir plus!